La realidad de la promoción y la publicidad

“El tabaquismo es una pandemia que se transmite a través de la publicidad y de las campañas promocionales a las que la industria del sector dedica cada año millones de dólares” (Gro Harlem Brundtland, directora de la OMS hasta 2003).

Los objetivos de la publicidad del tabaco no son diferentes a los de cualquier otra publicidad: aumentar la aceptación social del producto e incrementar las ventas, dirigiéndose para ello a los estratos de población que consideran más idóneos. El análisis de las características internas y externas de las campañas publicitarias y de promoción muestra como la mayor parte de ellas va dirigida a un público infanto-juvenil. En la actualidad este hecho está fuera de toda duda razonable, y se ve corroborado por los documentos internos de la industria (que han debido ser presentados a los jueces), por el tipo de regalos que se hacen en las promociones, por las ideas y valores más frecuentemente utilizados en los anuncios, por los soportes materiales donde van éstos (revistas juveniles, radios con mayor audiencia juvenil, vallas frente a los colegios) y, sobre todo, por el hecho de que en las sociedades desarrolladas está comprobado que si no se es fumador diario a los 18 años, es muy difícil que se llegue a ser fumador regular.

Publicidad o promoción del tabaco es tanto la promoción directa mediante anuncios como otras modalidades indirectas como: 1) el patrocinio de eventos deportivos, culturales y sociales (como carreras de Fórmula 1, concursos de belleza o conciertos de música rock ); 2) el obsequio directo, del producto o de prendas y accesorios que muestren la marca; 3) el product placement en películas y actividades similares. Fruto de la preocupación de la OMS por este tema fue el lema del Día Mundial sin Tabaco de 2003: Cine y moda sin tabaco ; 4) la utilización indirecta de la marca con otros productos, como ropa y complementos (bolsas de viaje, gafas de sol, colonias,...).

La mujer como objetivo fundamental

Así mismo, e l análisis de las campañas de promoción de cigarrillos de nuestro país muestra que la población femenina es el público diana de la mayoría de éstos (figura 2). Dado que actualmente está fuera de toda duda razonable la influencia de la publicidad sobre el consumo, ésta podría ser responsable del mayor consumo femenino. Esto es evidente, y los propios documentos de la industria tabaquera muestran cómo las mujeres han sido en los últimos años un objetivo específico de la publicidad del tabaco.

No es evidente sin embargo, si la mayor publicidad es causa o consecuencia del fenómeno: hay autores que piensan que el mayor consumo femenino (comparado con el masculino) actual podría no ser primariamente una consecuencia de la publicidad específicamente dirigida a la mujer, sino que precisamente la publicidad se dirige más al público femenino porque alguna característica de las mujeres occidentales las hace más vulnerables a la experimentación con el tabaco y/o al mantenimiento de su consumo.

Ejemplos de anuncios de tabaco dirigidos a un público femenino

En cualquier caso, es innegable es que tanto la promoción -directa e indirecta- como, más específicamente, la publicidad se realizan con un enfoque de género femenino, en la que se presentan i mágenes positivas y deseables, entre las que destacan ser delgada, atractiva y liberada. De hecho, es muy raro –salvo en puros- observar anuncios dirigidos fundamentalmente a varones: todos se dirigen o fundamentalmente a mujeres o a ambos sexos.

Además de esto, dentro de las mujeres, en la sociedad occidental se observa que el tabaquismo ha pasado a ser predominantemente una actividad de aquellas que pertenecen a los estratos socioeconómicos más desfavorecidos. Se desconoce porqué esto es así, pero se atribuye a que: 1) o bien son más susceptibles a las diversas presiones de la industria (publicidad, promoción y creación de un clima social favorable); 2) o lo son menos a las diversas campañas preventivas y educativas (que involuntariamente pueden estar sesgadas hacia los segmentos más favorecidos de la población). Muy probablemente ambos factores contribuyen a este fenómeno altamente regresivo. En parte por eso, el lema del próximo Día Mundial Sin Tabaco (2004) es Pobreza y tabaco .

Prevención con enfoque de género femenino

Si la publicidad emplea estrategias específicas de género cara a la obtención de nuevos consumidores, es lógico pensar que la prevención también sería más eficaz si fuera género-específica. Es más, lo absurdo es que no sea género-específica, cuando se observa que: 1) “lo que siempre ha funcionado mejor o de forma similar” ahora ya ofrece peores resultados en las adolescentes que en los adolescentes, y que la prevalencia en ellas es un 40-50% superior; 2) quienes realizan campañas de contra-prevención (publicidad) invierten grandes cantidades de dinero en actividades género-específicas.

Interesa también estrategias de control inespecíficas como la restricción de la publicidad. La razón fundamental de la Unión Europea y de todos los países del mundo firmantes del Convenio Marco de Control del Tabaquismo (2003) para restringir la publicidad es que con ello se pretende defender a los más débiles y desprotegidos de la presión de quienes, más poderosos, y con la excusa de libertad de información, pretenden exclusivamente defender sus intereses económicos.

Restringir la publicidad no es restringir el derecho a la información. De hecho, la publicidad tiene muy poco que ver con información: publicidad hace fundamentalmente relación a persuasión . Esta es en parte una de las razones por las que los programas de educación en salud muchas veces fracasan: porque su objetivo es meramente informar; para cambiar las conductas habitualmente se necesita algo más que información.